Eficácia comunicativa do product placement

Eficácia Comunicativa do Product Placement: Estudo da Eficácia Comunicativa do Product Placement desde o Enfoque do Processamento de Informação

Rosa Maria Silva Rebelo

 

O objecto de estudo deste trabalho científico é o Product Placement. O propósito foi analisar a eficácia desta técnica de comunicação em contexto cinematográfico e avaliar os efeitos cognitivos, afectivos e comportamentais do espectador em relação a produtos e marcas. O corpus de investigação é composto por três filmes e os dados desta investigação resultam de uma amostra constituída por 150 alunos universitários, organizados aleatoriamente em três grupos independentes. Nesta investigação foram identificados e localizados produtos e marcas integrados no guião cinematográfico que permitiram a construção de um questionário específico para cada obra cinematográfica. Foi, ainda, realizada uma observação directa a fim de recolher dados relativos à superfície ocupada e duração do placement, onde adoptámos o procedimento metodológico desenvolvido por Bravo (1995). Como instrumentos estatísticos, utilizámos medidas de tendência geral e aplicámos o teste Anova One Way com os cálculos Post‐Hoc (Bonferroni); realizámos uma análise de correlação de Pearson, a fim de verificar a existência de associações significativas entre as variáveis; e ainda, uma regressão linear com o método stepwise para prever a intenção de compra. A aplicação informática que serviu para o tratamento estatístico foi o SPSS (Statistical Package for Social Sciences) na versão 16. Os resultados indicam que os sujeitos da amostra recordaram produtos e marcas de forma espontânea e sugerida, e que desenvolveram atitudes em relação às marcas e revelaram intenção de compra. Confirmou‐se que, os efeitos recordatórios estão relacionados com a duração do placement e que o papel do produto no guião e a presença do actor principal podem ser factores importantes para a recordação. Porém, as marcas mais recordadas não foram aquelas que obtiveram as atitudes mais favoráveis. Confirmou‐se também que a familiaridade está positivamente associada às atitudes e que as atitudes favoráveis podem contribuir para a previsão da intenção de compra.
The purpose of this study was to assess the effectiveness of Product Placement in films and to evaluate the cognitive, affective and conative effects in audience with reference to products and brands. The object of study consists of 3 films and the data result from a sample of 150 college students, randomly organized into three independent groups. In this investigation products and brands were identified and localized in the film. A questionnaire was produced for each film. Under the methodological procedure developed by Bravo (1995), a direct observation was conducted to collect data on placement surface area and duration. Statistical procedures were conducted: descriptive analysis; One‐Way ANOVA with post‐hoc calculations (Bonferroni); Pearson’s correlation analysis, and linear regression with the stepwise method. Statistical Package for Social Sciences, version 16, was used. Results indicate that the viewers recalled products and brands in a spontaneous and aided form; also developed attitudes towards brands; and revealed purchase intention. It was confirmed that recall is related to placement duration, product role in the plot, and to the presence of lead actor. However, the most recalled brands gathered less favorable attitudes. It was confirmed that familiarity is positively associated with attitudes and that positive attitudes that can help to predict purchase intention.

 

ACESSO AO TRABALHO | http://repositorio.utad.pt/bitstream/10348/330/1/msc_rmsrebelo.pdf

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